Den Anschluss halten - Mobile Marketing in Deutschland

Der folgende Artikel ist der Auftakt zu einer Serie rund um Mobile Marketing. In den kommenden Wochen werden weitere Beiträge folgen, die das wichtige Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchten.

Mobile Marketing ist nicht erst mit dem Durchbruch des Smartphones ein viel diskutiertes Thema geworden. Doch seitdem das Smartphone keinem elitären Kreis von Early Adopters mehr vorbehalten ist, verschieben sich die Marketing-Pole immer weiter. Nun lässt sich ein bekanntes Phänomen beobachten: Vor einigen Jahren war es das Online-Marketing, das erst zögerlich Berücksichtigung in Werbe- und Marketing-Etats fand, dann aber schnell relevanter wurde. Eine ähnliche Entwicklung findet aktuell im Bereich des Mobile Marketings statt. Im digitalen Marketing und digitalen Wirtschaftszweigen bahnt sich das Thema Mobile zusehends seinen Weg an die Spitze der Prioritätenlisten. Die Unternehmen sind weltweit dabei, sich für die Zukunft, aber auch die Gegenwart in Position zu bringen. Doch wie sieht der Status-Quo des Mobile-Marketings in Deutschland aus?

Spezielle Nutzergruppen ansprechen

Die Zahlen aus verschiedenen Studien zeigen, dass Deutschland in Sachen Mobile Marketing noch Nachholbedarf hat und Unternehmen hier Potenzial verschenken. Die Reichweite des Mediums Mobile lässt sich nach einer Studie der TNS Infratest in Deutschland mit 12 Millionen privater Smartphone-Nutzer beziffern. Das entspricht 18 Prozent der Gesamtbevölkerung. Da sich Smartphones und Tablets in absehbarer Zeit jedoch als gängiger Standard in der Mobilkommunikation etablieren, wird die Reichweite des Mobile-Marketings weiter steigen. Der Ist-Zustand lässt sich also dahingehend deuten, dass man sich in diesem Marketing-Punkt jetzt stark von seinen nationalen Wettbewerbern abheben kann. Die Gruppe der Smartphone-User weist laut TNS Infratest folgende Merkmale auf:

Generell zeichnen sich die Smartphone-Nutzer durch eine hohe Offenheit und Neugierde aus: sie erkunden gerne Neues, finden sich in unbekannten Umgebungen schneller zu Recht, legen Wert darauf, immer "up-to-date" zu sein und fühlen sich gleichzeitig gut informiert und geben eher als Nicht-Nutzer an, für unerwartete Probleme schnell eine Lösung zu finden.

Südost-Asien als Vorreiter

Vor diesem Hintergrund muss das Marketing-Verhalten der deutschen Unternehmen kritisch hinterfragt werden. Eine potenzielle Empfängergruppe, die sich besonders durch Offenheit, Neugierde und hohen Aktualitätsanspruch auszeichnet, sollte stärker mit kreativen Formen des Mobile Marketings adressiert werden, als die Zahlen einen vermuten lassen: Denn nach den Ergebnissen einer Studie der artegic AG unter deutschen Handelsunternehmen planen 53,5 Prozent keinen Einsatz von Mobile Marketing. Der kritische Punkt hierbei ist die Tatsache, dass laut einer Studie von IBM/Unica aber bereits 43 % der befragten Unternehmer in Nordamerika Mobile-Marketing nutzen, 25 % zeitnah nachziehen möchten, 16 % langfristig einsteigen möchten und nur 15 % keine Ambitionen hegen. ABI Research ermittelte, dass in Südost-Asien im Jahr 2011 7,7 Milliarden Dollar in Mobile Marketing bzw. Mobile Advertising investiert werden und die Region damit den weltweiten Markt im Mobile-Segment anführt. ABI Research Senior Analyst Jeff Orr kommentiert seine Einschätzung von Mobile-Kampagnen im Vergleich zu anderen Marketing-Methoden mit den Worten:

"It’s less money per campaign, spent more intelligently, with greater benefit per dollar.”

Post-WM-Depression im Mobile Marketing?

Wie lang können deutsche Unternehmen sich angesichts globalisierter Absatzmärkte dem skizzierten Trend verweigern? Mobile-Marketing trägt zur Marken- und Imagebildung bei und eröffnet neue Wege zur Kundengewinnung, Kundenbindung und Marktforschung. Es wirkt paradox, dass ausgerechnet das sich nun abwartend verhaltende Deutschland während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 noch das Mekka des Mobile-Marketings zu sein schien. Große Brands wie Adidas, BMW, Coca-Cola, Ferrero, Lorenz, Lufthansa, McDonald‘s, Nike und Tesa agierten allesamt mit aufwändigen Mobile-Marketing-Kampagnen im Zuge der WM und erhöhten sowohl die Aufmerksamkeit für die eigene Marke als auch das Mobile-Marketing selbst. Allerdings wäre es ein Fehler, diese Episode zum Gradmesser zu machen. Vielmehr scheint sich Deutschland in einem kontinuierlichen und gesunden Wachstum beim Mobile-Marketing zu befinden. Noch 2004 waren es laut Direkt Marketing Monitor lediglich 15 000 bzw. 1% der deutschen Unternehmen, die Mobile Marketing in ihren Marketing-Mix einbanden. Auch muss die Frage gestellt werden, ob Mobile Marketing etwa für KMUs pauschal Sinn macht und welche Branchen sich besonders für den Einsatz eignen. Beispiele erfolgreicher Kampagnen aus aller Welt und die statistischen Zahlen zeigen aber, dass der Anschluss an das Mobile Marketing jetzt hergestellt werden sollte.

Lesen Sie in den kommenden Tagen in unserer Serie, wie verschiedene Szenarien der Markenführung auf mobilen Medien aussehen können.

(Bildquelle: Dreamstime)