Social Media Marketing als integraler Bestandteil der Markenführung Online – Teil 2: Warum sind Social Media so relevant?

Im ersten Teil der Serie erörterten wir die Frage, was „Soziale Medien“ sind - ein wichtiger Baustein im Grundverständnis des komplexen Themengebietes Social Media Marketing. Um die Relevanz dieses Bereichs der Markenführung Online zu verdeutlichen, möchten wir Ihnen ohne Umschweife ein paar Zahlen aus aktuellen Studien präsentieren:

• Die Verbreitung des Internets ist unaufhaltsam: Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen mittlerweile 42 Mio. Deutsche ab 14 Jahren das Internet regelmäßig, dies entspricht 64,7 Prozent der Bevölkerung. Hierbei liegt die regelmäßige Nutzung in der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahren bei über 90 Prozent.
  
• 27 Prozent der gesamten Internetnutzer sind in Online-Communities aktiv. In der Altersgruppe von 14 bis 19 Jahren sind dies sogar 81Prozent und von 20 bis 29 Jahre 67 Prozent. Auffällig ist zudem die stark steigende Tendenz der Nutzung von privaten Online-Communities. So nutzten 2007 nur 24 Prozent der Nutzer mit eigenem Profil regelmäßig diese Angebote, bis 2009 fand fast eine Verdreifachung des Anteils auf 69% statt.
• Im Durchschnitt werden 39 Prozent des Online-Zeitbudgets für die Kommunikation aufgewendet - also für Mailen, Chatten, Bloggen usw. Bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 136 Minuten am Tag entspricht dies knapp einer Stunde. Nielsen spricht global betrachtet sogar von einer jährlichen Steigerung der Verweildauer in Sozialen Netzwerken um 82 Prozent.
• „Klassische“ Werbeformen genießen immer weniger Vertrauen (z.B. Fernsehwerbung 48%, Werbung in Zeitschriften 50%). Auf persönliche Empfehlungen hingegen vertrauen 89% der Deutschen, selbst (anonyme) Online-Konsumentenbewertungen liegen mit 67% hoch im Kurs. (Consumer Confidence Survey 2009, The Nielsen Company)
• 97% der deutschen Internetnutzer recherchieren im Internet zu Produkten und Dienstleistungen. Die Onlinerecherchen der Internetnutzer sind vielfältig, jeweils gut die Hälfte stellen Preisvergleiche an, informieren sich auf Herstellerseiten, lesen Testberichte in Internet oder berücksichtigen Kommentare und Diskussionsbeiträge anderer Nutzer. (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2009)

Generell lässt sich darüber hinaus eine starke Veränderung der Kommunikationsbedingungen ausmachen, die wir Ihnen in folgenden Thesen verdeutlichen möchten:

• Es findet ein Wandel von der Push-Kommunikation zur Pull-Kommunikation statt: Informationen müssen leicht zugänglich gemacht werden und nach den Wünschen der Zielgruppe aufbereitet werden.
• Hierbei gilt es, die Informationen auf sämtlichen zielgruppenrelevanten Plattformen zur Verfügung zu stellen – die „Informationen finden den User“, nicht nur umgekehrt.
• Auffindbarkeit in Suchmaschinen als oberstes Gebot: Der überwiegende Teil der „Interneteinstiege“ geht über Suchmaschinen. Dabei ist die Mehrheit der Suchergebnisse nutzergeneriert, das heißt, sie verlinken zu sozialen Netzwerken wie Wikis, Blogs und Foren. In der Regel tauchen diese Ergebnisse sofort nach der Unternehmenswebsite auf und tragen einen erheblichen Teil zur Meinungsbildung des Nutzers bei. So stellt sich cyperfection dem Suchenden in Google beispielsweise folgendermaßen dar:

Medienfragmentierung und Informationsüberflutung führen zu einer flüchtigeren und selektiveren Wahrnehmung von (Werbe-)Botschaften.

• Hierbei ist eine zunehmende Werberesistenz zu beobachten, welche sich beispielsweise in Zapping (TV) und dem Einsatz von Ad Blockern (Web) äußert.
• Eine zunehmende Individualisierung führt zu einer immer komplexeren Zielgruppenfragmentierung
• „Ich habe ein Produkt gekauft, also gehört die Marke mir.“ - Marken werden durch Social Media regelmäßig weiterentwickelt, durch Meinungen der User, durch Bewertungen, Erfahrungsberichte usw. geformt.

Es gibt beispielsweise alleine auf der Plattform Facebook circa 1.200 Fanpages und 14.000 Gruppen mit zusammen über 900.000 Fans/Mitglieder über die Marke BMW. Die große Mehrheit davon ist nutzergeneriert. Aber auch B2B-Marken haben ihre Fangemeinde: über 70 Fanseiten und 1.000 Gruppen mit insgesamt mehr als 160.000 Markenbegeisterten hat zum Beispiel John Deere. Ein nicht unerheblicher Teil davon ist auf privater Basis von Mitarbeitern generiert – den Unternehmensbotschaftern Nummer 1.

Im nächsten Teil unserer Serie „Social Media Marketing als integraler Bestandteil der Markenführung Online“ zeigen wir Ihnen die vielfältigen Potenziale von Social Media Marketing auf.

(Bildquellen: Eigene Darstellung via Wordle.net)