Magazinfalle: Werbekiller 2.0

Markenführung im Kontext redaktioneller Inhalte, kennt seit einigen Jahren nur eine Herausforderung: Das Web 2.0 ist das Magnetthema von Keynotes, Konferenzlounges und Etatbesprechungen. Das viel geforderte Engagement, die Involvierung der User und die Teilnahme an ihren Gesprächen, ist das Gebot der Stunde. Doch während Unternehmen damit neue Formate für ihre innere und äußere Kommunikation ausloten, verlieren klassische Medienmarken, trotz bloggender Topjournalisten und Twitter-Profile, weiter Anzeigenkunden und damit lebenswichtigen Nährboden.

Die provokante These eines US-Journalisten: Sie müssen sich rar machen, statt durch Social Media und das Google-Modell Werbeumfelder zu verwässern. Sein Argument: Google verdient, Medienmacher erhalten Seitenzugriffe, mit denen jedoch die Werbung nichts anfangen kann. So formuliert es Autor Ben Hammersley, u.a. Auslandskorrespondent des renommierten Wired Magazine. In einem Video-Interview am Rande der DLD (Digital Life Design)-Konferenz 2010 in München legt er einen markanten Zukunftsentwurf für die Leser- und Kundenbindung dar. Sie könnte multimediale Markenkommunikation wieder wertvoller machen und unabhängiger gegenüber dem unliebsamen Partner Google. Wir fanden sein Gedankenspiel interessant genug, um es nicht nur zu verlinken, sondern auch Teile daraus zu transkribieren und den roten Faden herauszuarbeiten:

Der „social push“, der Sturm der Nutzer auf soziale Anwendungen, so Hammersley, sei für Werbeumfelder, und damit qualitätsvollen Multimedia-Journalismus, eine zweifelhafte Verlockung:

„People like to see numbers go up, numbers like, the number of Twitter followers you have, the number of friends you have on facebook, the number of comments you have. Those numbers look really, really good on a memo inside the company.“

Mit der Fokussierung auf Social Media untergraben Medienhäuser ihre Markenführung, so Hammersleys Gedankengang:

"I think (...) concentrating on opinion sharing has just been a massive waste of time and ressources (which) could have been put forward to something, (which) would have kept the brand of the outlet, as being known for ist news rather than being known as a bunch of mad people.“

Er erklärt die Verirrung der Erfolgskriterien, die in seinen Augen stattgefunden hat:

„if you want to run a good business, than it’s not the number of followers or hits, it’s the amount of revenue that’s coming in. And I think that’s one of the decisions that we can see that Rupert Murdoch’s recently made with the idea of blocking Google.
(...) it’s actually reallly, really smart. The problem he had was that he had millions of people coming to his site via Google that he could not sell advertising against. Because they’re not worth anything.“

Anziehende Werbeumfelder basieren laut Hammersley hingegen auf einer verbindlichen Zahl identifizierbarer Leser, wie sie die Werbung vor Google kannte:

„As an advertiser you are looking for a very specific person. You don’t want to advertise to Times readers, you want to advertise to 25-year-old. Times readers who make mor ethan 80 000 Pounds who live in central London who have a car and want to buy a new one. And random fly-by people who come into the site because they were googeling for a particular story, going there, read it and come away again aren’t worth anything to those advertisers."

Insgesamt stellt sich die Frage, ob wir auf ein Ende der Viewer- und Quotenära und auf den Anfang einer Beziehungsära zusteuern, mit Konzepten für Menschen, die sich für eine begrenzte Anzahl von Medien, Netzwerken und Marken entscheiden. Und das klingt sehr nachvollziehbar.
(Bildquelle: Dreamstime)