Warum in die Ferne schweifen...

Das Fazit der jüngsten Studie des Marktforschungsunternehmens GfK und der Serviceplan Agenturgruppe zu Markenloyalität, die "verhängnisvolle Fehleinschätzung" von Unternehmen für Fast Moving Consumer Goods, führt zu deren Zielgruppenerforschung. 80 Prozent der Unternehmen glaubten an steigende Zahlen hinsichtlich ihrer Stammkunden, während ihre Marken jeden zweiten Stammkunden in drei Jahren einfach verloren haben. Verantwortlich dafür seien u.a. die grobschlächtigen Briefings für TV-Spots. Sie muten tatsächlich an wie die erste Ebene der Google-Earth-Map: 20- bis 49-jährige Menschen sollen in einem Werbeblock erreicht werden, egal, ob sie eine Marke lieben oder gar nicht kennen. Doch die Materie ist tricky: Am anderen Ende der Skala von Zielgruppenerforschung stößt Google zur Zeit auf Widerstand.

Wie u.a. Jörg Klekamp im Adzine darstellt, kritisieren Datenschützer die Ende 2007 von Google vorgestellte Software Open Social als Spion am gläsernen User. Nutzer können mit dem Programm ihre Profile in unterschiedlichen Social Networks, darunter Xing und MySpace, netzwerkübergreifend pflegen, vorausgesetzt, die Anbieter des Social Networks hinterlegen die Daten ihrer Klientel, so dass Werbetreibende Fußball-Aficionados und Singlefrauen mit Kochleidenschaft herausfiltern könnten.



Mit allen Möglichkeiten der Zielgruppenanalyse offline und online, mit Web-Mining und Tracking, erscheint mir diese Maßnahme nur bedingt bedingt klug – zum besseren Kennenlernen ihrer Konsumenten allgemein

Wie aber reagieren gerade anspruchsvolle, medienkritische Konsumenten, wenn ein Popup ihnen plötzlich die Vorzüge von Selle-Royal-Sätteln für Stadträder erklärt, nachdem sie gerade ihre Leidenschaft für italienische Rennräder online gestellt haben? Selbst ein Hauch von Überwachungsgefühl denke ich, würde ich der Marke schwer anlasten. Markenführung kann in meinen Augen Kunden nicht nur durch zuviel Distanz, sondern auch durch zuviel Nähe verlieren. Kontinuität und ganzheitliche Markenarbeit, auch online scheinen mir auf Dauer viel versprechender als Extreme. Ein echtes Beziehungsthema...