Die Starbucks-Sirene: Misstöne zur Online-Strategie

Heiß diskutiert wurde in den letzten Wochen die Online-Strategie der Kaffee-Megakette Starbucks. Bislang global mit Standardwebsites vertreten, ruft das Unternehmen auf seiner Social-Network-Plattform MyStarbucksIdea nun Nutzer auf, dem Magnaten ihre Ideen zur zukünftigen Unternehmensentwicklung mitzuteilen. Eine Crowd-Sourcing-Maßnahme, die bereits Marken wie Dell mit seinem Dellideastorm und Beck’s erfolgreich vorgeführt haben. Starbucks hingegen erntet harsche Kritik von Web-2.0-Kommentatoren und einen Hintergrundbericht im Branchenmagazin AdAge. Reine Nachahmung und Corporate-Propaganda, so die globalen Kontrastimmen von Jim Romenesko, Autor des Anti-Blogs Starbucks Gossip in den US, hierzulande von Werbeblogger Patrick Breitenbach. Starbucks Director of Digital Strategy, Alexandra Wheeler, verteidigt das Portal mit echtem Interesse des Unternehmens an neuen Ideen – und einem, wie ich finde, interessanten Hinweis auf die Markensubstanz:

"Also, if you think about it, for years, Starbucks stores have served as the center of vibrant communities, welcoming customers and encouraging creativity and dialogue."

Ob Markenführung oder -verführung hier das Motiv ist sei unterstellt, meine Frage wäre die nach der Harmonie von Online-Strategie und Marke: Steht Starbucks für "vibrant communities"? Starbucks-Marketingleiter Howard Schultz wollte 1982 guten Kaffee und europäische Kaffeekultur in den USA zum Alltag machen. Er etablierte ein straffes Geschäftsmodell für das Unternehmen unter dem Logo des griechischen Seefahrermythos’ Sirene. Die Marke boomte: Die Starbucks-Sirene zog Reisende an, nicht nur in den USA. War es nicht so, dass man gerade in fremden Städten, obwohl europäisch kultiviert gerne zum neuen Starbucks schlich, weil man dort immer schnell und leicht den gleich guten Kaffee bekam?

Jetzt will die einstige Pioniermarke des Bohnen-Managements demokratisch werden. Nach mehreren Word-of-Mouth-Kampagnen ist das kein verwunderlicher Zug, so mein erster Gedanke, ergäbe er ein homogeneres Bild, so mein nächster Gedanke. Mit der US-Website verbindet die neue Plattform aber schon optisch nichts, inhaltlich ebensowenig. Weniger heftig wäre vielleicht die Weiterentwicklung der bestehenden Online-Welt, zum Beispiel die Vernetzung des Online-Shops mit Posts von den internationalen Mitarbeitern, den „Baristas“, gewesen. Starbucks könnte eigentlich wissen, dass die Entblößung einer Marke ihrer Kultur angepasst sein sollte: In seinem Logo musste das US-Unternehmen über die Jahre erst die nackten Brüste der Sirene durch Haar verdecken, später auch den Bauchnabel wegretouchieren. (Bildquelle: Starbucks)